이책에서 배울 수 있는 내용은 디자인 중심 전략이다. 디자인 중심 전략으로 유명한 회사는 애플이다. 스티브 잡스는 제품의 미적 가치를 중시하는 것으로 유명하다. 애플의 초창기 제품인 애플II부터 애플에 복귀한 후 만든 아이맥, 아이폰의 경우 모두 먼저 제품의 디자인이 우선 제시되고 그 다음 제품의 설계가 시작된다.
이책의 저자는 애플의 초창기 시절 애플II의 디자인에 관여해 이후 매킨토시의 디자인 언어가 된 스노우 화이트 톤을 정립했다. 애플II의 디자인을 맡으면서 스티브 잡스는 독일에 있는 저자의 회사를 애플 본사 옆으로 옮길 것을 요구했고 이후 저자의 회사인 프로그는 본사를 독일에서 미국으로 옮기는 계기가 되었다.
저자에 따르면 이후 스티브 잡스의 디자인 중심 전략은 저자의 회사와 작업을 하면서 스티브 잡스가 배운 것이라 한다. 저자는 그 전략을 소니와 같은 일본업체와 작업하면서 배웠다고 말한다.
저자가 처음부터 디자인 중심 전략에 따라 작업한 것은 아니다. 2차대전이 끝나고 대학을 다닌 저자는 미술에 취미가 있었지만 밥 굶기 딱 좋다는 집안의 반대로 처음에 공대에 들어갔다. 그러나 후에 산업디자인으로 전공을 바꾸었다.
저자가 졸업할 당시만 해도 디자인은 제품의 외관을 예쁘게 한다는 개념이었다. 제품 설계가 먼저 이루어지고 디자인은 이미 만들어진 설계 위에 옷을 입히는 것에 불과했다.
그러나 경쟁이 치열해지면서 디자인은 그 이상의 의미를 갖게 된다. 소비자의 감성에 호소하는 강력한 경쟁 포인트로 주목받게 되었고 외관만이 아니라 제품의 컨셉을 구현하는 핵심으로 여겨지게 된다.
디자인이 핵심이 되면서 디자이너는 제품을 설계하는 엔지니어는 물론 마케터와도 협력해야 했고 자신의 디자인 제안을 관철하기 위해 경영진의 강력한 후원을 받을 필요가 있었다.
저자가 클라이언트와 작업할 때 중점을 두는 것은 디자인 자체뿐 아니라 바로 그런 클라이언트 회사 내의 정치적 과정이다. 정치적인 협력이 되어야만 저자의 작업이 성공할 수 있기 때문이다.
저자의 작업은 단순히 외관만이 아니다. 제품 자체의 컨셉까지 포함된다. 저자는 성공한 사례와 실패한 사례를 여러가지를 든다. 그중에서 모토롤라의 경우도 있다. 모토롤라는 핸드폰을 개척한 선도업체엿다. 그러나 지금 세계시장에서 모토롤라는 전혀 존재감이 없는 업체이다. 저자는 그 원인을 디자인 중심 전략의 부재에서 찾는다.
저자가 모토롤라의 의뢰를 받았을 때 저자는 모토롤라 핸드폰 제품의 외관만이 아니라 인터페이스는 물론 소비자경험의 모든 것을 재설계하는 제안을 했다. 그러나 모토롤라는 그의 제안을 거부했고 이후 몰락했다.
저자가 말하는 디자인 중심 전략의 가장 뛰어난 예로 드는 것은 역시 애플 아이폰이다. 외관뿐 아니라 동일한 디자인 원칙이 인터페이스와 사용자경험에 일관되게 적용되기 때문이다. 그러한 원칙이 적용될 수 있었던 것은 스티브 잡스의 리더십이 있었기 때문이며 그의 리더십에 따라 사내의 부서들이 하나의 원칙에 따라 움직였기 때문이다.
이책은 이외에도 여러가지를 다룬다. 그러나 이책에서만 볼 수 있고 이책의 특징적인 내용이랄 수 있는 것은 위에서 말한 디자인 중심 전략이다. 이책의 전반부는 그 전략에 대한 설명과 저자의 회사가 작업한 클라이언트들의 사례들이 자세히 소개된다. 그외에 이책의 후반부는 굳이 읽을 필요가 있을까 싶은 내용들이다. 그러나 이책의 전반부에 소개되는 디자인 중심 전략만으로도 이책은 읽을만한 가치가 있다고 하겠다.