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광고에 대한 3가지 견해 | 2006-01-24 17:28
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[도서]광고에 대한 3가지 견해

아놀드 토인비 등저/신인섭 편역
커뮤니케이션북스 | 2005년 08월

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얼마전 한 세탁기 cf가 네티즌 사이에서 ''꼴보기 싫은 cf''로 낙인찍혀 다른 cf로 대체된 적이 있었단다. 하지만 의도된 것이든 그렇지 않든 그 cf로 인해 많은 사람들이 그 상표를 다시 한번 기억하게 되었을 것이다. 단순히 듣기 싫은 소리를 내는 cf 뿐만 아니라 혐오적, 폭력적, 선정적인 cf들에 대해 어떤 시선을 가져야 할까? 자본주의 사회에서 상품 홍보에 성공하여 목적을 달성한 광고에 대해 도덕적 잣대를 대는 것이 가능한가?

이 책은 광고에 대해 나름의 시선을 가지고 있는 세 명의 유명인사가 70년대에 ''Advertising Age''라는 광고 잡지에 게재한 글을 번역한 것을 싣고 있다. 편역자가 자문했던 것처럼 70년대의 미국이나 지금의 한국이 광고에 있어서 그다지 달라보이지 않는다. 어쩌면 관대하게 보자면 예술의 한 분야라고까지도 할 수 있는 광고에 대해 판단의 잣대를 들이대는 것은 표현의 자유를 침해하는 것이라고 쉽게 말할 수도 있지만 이미 70년대에 광고에 대한 견해들이 충돌하고 있는 양상을 보아서는 광고에 대한 시선을 갖는 것도 단순한 일은 아닌듯 하다.

''광고는 단조로운 이미지를 매혹적으로 만들기 위해 속임수를 쓴다.'' 고 말하는 아놀드 토인비는 세 사람 중에 광고도 도덕적이어야 한다는 입장에 가장 가까운듯 하다. 절제하고 성프란시스의 삶으로 돌아가라고 말하며 사실 전달 이외의 일체의 광고를 없앨 것을 주장하는 것이다. 그에 비해 데오도르 레빗은 ''광고는 필연적으로 왜곡과 위장을 가지나, 그것은 광고가 지닌 합법적 목적이다.'' 라고 말하며 세 사람 중에서는 중립적인 입장을 취하는듯 해 보인다. 광고의 도덕성을 논하기 이전에 ''미화''와 ''허위''를 구분해야 한다는 것이다. 광고는 미화의 일종이며 이는 시의 표현 방식에서도 찾아볼 수 있다는 것이다. 인간은 상품 자체를 써보고 사는 것이 아니기 때문에 결국은 약속을 사는 것이다. 미화하는 광고가 정당성을 갖는 이유는 그럼에도 불구하고 거짓을 말하지는 않는다는 것이다. 거짓을 말하는 광고는 이미 과대광고이다. 톰 딜런은 광고회사 회장 답게 모든 광고인의 입장을 대변하는듯한 말을 한다. ''광고는 국민에게 경제적 선택권을 주는 유일한 커뮤니케이션 제도이다.'' 그는 무엇보다도 광고와 언론의 밀접한 관계에 대해 이야기한다. 사실상 자본주의 사회에서는 구독료나 수신료가 아닌 광고가 언론회사를 먹여살리고 있으며, 언론매체에 광고가 잘 등장하지 않는 나라에서 언론은 공영화 되어있다는 것이다. 다시 말하면 광고가 활성화되지 않는 나라는 언론의 자유가 보장될 수 없다고까지 주장한다. 그는 70년대 초 당시의 데이터까지 동원한다. 광고비 비율이 높은 국가일수록 국민 총 생산량이 높으며 하위를 차지한 국가들은 사회주의 국가들로서 광고비 비율이 0%였던 것이다.

광고가 아무런 도덕적 판단도 없이 오로지 상품 홍보와 매출 증진만을 목적으로 한다면 안되겠지만 이미 많은 사회주의 국가들이 무너지고 세계가 자본주의화 되어가고 있는 이 때에 자본주의의 핵심이라고 할 수 있는 광고를 없애야 한다는 주장은 설득력을 잃어버린듯해 보인다. 또 광고가 언론의 자유를 보장한다는 주장 역시 비약이 아닐까 한다. 지금은 광고가 기사의 성격과 내용까지도 좌지우지하는 시대가 아닌가. TV 프로그램 한편을 보기 위해서는 원하지도 않는 몇 편의 광고를 보아야 하기 때문에 과포화 상태인 광고가 과연 소비자의 상품 구매 욕구를 자극하고 있는가하는 물음을 던지게 되게 마련이고 광고라고 하면 부정적 시각부터 가질 수도 있는 것이 현대 사회이다. 하지만 그래도 광고는 좀처럼 줄어들지 않고 새로운 매체를 찾아 변형되어가는 것은 우리가 아직은 자본주의의 한복판에 살고 있다는 증거일 것이다.
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빨강 : 매혹의 에로티시즘에서 금기의 레드 콤플렉스까지 | 2006-01-03 20:55
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[도서]빨강

김융희 저
시공사 | 2005년 02월

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요즘 "트릭"이라는 일본드라마에 푹 빠져 있다. 사람들을 홀리는 미신 같은 트릭들을 주인공들이 과학과 논리를 동원하여 밝혀내는 추리극이다. 여기서 주인공이 상대하는 대상들은 종종 상당히 비과학적이고 비문명적인 집단으로 묘사되곤 한다. 과학은 문화마저도 경계짓는 도구인 것이다. 색도 다분히 문화적인 것이 아닐까? 과학이 발달하면서 우리는 옛날에는 없었던 색을 인지할 수 있게 되었다. "블루, 색의 역사"에서 본 것처럼 옛날 유럽에서 청색은 존재하지 않는 색이었다. 청색이 ''발견''된 이후에야 문화적으로 의미가 부여 되었다. 파란색에 비한다면 빨간색은 훨씬 그 역사가 깊고 의미가 다양하다. 빨간색의 의미에 대한 이책에서의 탐구를 보고 빨간색이 상징하는 의미의 넓은 폭 때문에 이 세계의 모든 것을 상징하는 것이 아닌가하는 생각마저 들었다.

고대에 빨간색은 태양의 색으로 통했다. 그리고 쇠의 색깔로 통했다. 태양은 하늘이며 신과 같았다. 쇠는 땅에서 나는 것이고 철분이기 때문에 피와 같은 것으로 여겨졌다. 이것들은 생명을 부여하는 것이기 때문에 빨간색은 곧 생명으로 통했다. 이렇게 고대에 빨간색은 하늘과 땅을 아우르는 것이었으며 생명을 관장하는 중요한 색이었다. 그런가하면 중세에는 빨간색은 권력과 욕망의 상징이었다. 중세까지도 유럽에는 검은색, 흰색, 빨간색이 주류를 이루었다. 빨간색은 그리스도의 피의 색과 통하기 때문에 종교적으로 큰 의미를 가졌다. 그래서인지 빨간색은 권력을 가진자만이 소유할 수 있는 것이었다. 그런가하면 "빨간 구두"에서처럼 빨간색이 성을 의미하기도 하고 빨간옷을 입는 여자는 창녀로 통하기도 했다. 그래서 빨간색은 욕망이나 에로티시즘으로 연결되었던 것이다. 근대는 혁명의 시대라고 할 수 있을 것이다. 파란색이 청교도의 색이었다면 빨간색은 혁명하는 이들의 색이었다. 아마 빨간색 자체의 성질이 혁명과 들어맞았고 의미상 혁명이 피와 결부되기 때문이기도 할 것이다. 하지만 지금으로선 혁명과는 전혀 반대편으로 느껴지는 자본주의 역시 빨간색이 주도했다. "코카콜라"를 위시한 자본주의 선두주자들은 빨간색을 광고에 적극 활용함으로써 소비를 부추겨왔다. 산타에게 빨간옷을 입힌 것 역시 겨울에 콜라 매출이 감소하는 것의 대안으로 산타를 내세웠던 "코카콜라"라 하지 않던가. 태양(하늘)/ 쇠(땅), 권력/ 욕망, 혁명/ 자본주의. 이렇게 역사를 통해 빨간색에 부여되어온 의미는 대립적이어보인다. 이런 것을 보면 색에 의미를 부여한다는 것은 자의적인 것인지도 모른다. 의미를 부여하자면 어떤 의미라도 부여할 수 있을 것 같다. 파란색의 의미 폭이 좁은 반면 빨간색의 의미 폭이 세상의 모든 것을 포괄할 수도 있을 것처럼 넓은 것은 각 색깔이 갖는 역사의 길이와 그 의미 폭이 비례하기 때문일 것이다. 그래서 색의 의미가 문화적인 것이 아닐까하는 의문을 던졌던 것이다.

진중권이 "미학오디세이"에서 텍스트와 이미지가 공존하는 책 구성에 있어서는 자신이 선두주자임을 자신했던 것이 기억난다. 이 책은 그 구성이 "미학오디세이"와 비슷하다는 생각이 든다. 영화, 시 같은 작품들을 끌어와서 빨간색의 의미에 대해 설명하기도 하는데 오히려 색에 대한 이야기에 집중하지 못하게 하고 이야기를 가볍게 만드는 것 같았고 마치 책의 분량을 늘려보려는듯 부적절하게 느껴졌다. 그래도 전에 읽었던 파란색의 의미를 탐구했던 책과 비교해서 읽을 수 있어서 재미있었다.
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꼿 가치 피어 매혹케 하라 : 신문광고로 본 근대의 풍경 | 2006-01-03 20:53
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[도서]꼿 가치 피어 매혹케 하라

김태수 저
황소자리 | 2005년 06월

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아는 것이 많을 수록 볼 수 있는 것도 많아지듯 근대의 문화와 역사에 대한 책도 읽을 수록 그 재미가 더해가는 것 같다. 이것저것 연관시켜서 읽을 수 있으니까 말이다.

우리나라 근대를 다룬 다른 책들이 어떤 한분야를 중심으로 근대의 이야기를 풀어갔던 것처럼 이 책은 명목상으로는 신문광고를 통해서 근대를 읽고 있다. 그런데 광고라는 것이 인간 삶의 모든 부분을 다루고 있는만큼 그 분야도 생활 전반 분야라고 해도 좋을만큼 방대하다.'' 기생, 고무신, 성병약, 영어, 아지노모도(조미료), 과자, 산아제한, 전쟁, 창씨개명, 영화, 자동차, 라디오, 위생, 박가분(화장품), 백화점, 술, 커피, 손기정, 전당포, 바리캉, 양장, 포르노그래피''가 이 책에서 다루어진 내용들이다. 다른 책들에 비해서는 사실 중심이라는 느낌이 드는데다 분량도 꽤 되어서 가볍게 읽기는 어렵지 않나 싶기도 하다.

모든 분야를 다 적기는 그렇고 인상 깊었던 것이 있다면 ''라디오''에 대한 이야기였다. 아마 얼마 전에 읽은 "소리의 문화사" 때문인지 라디오 등장 이후의 갈등양상에 주목하게 되었다. 이 책에서는 오히려 라디오와 신문의 갈등에 대해 이야기한다. 아무래도 근대 조선에 있어서는 소식 전달 매체가 신문에 불과했는데 라디오가 강력한 경쟁상대로 등장한 것이다. 그래서 신문에서는 기사를 통해 라디오를 폄하하는 발언을 하기도 했던 것이다. 그런가하면 장사하는 사람들은 라디오를 구입하여 매출을 올리기도 했다. 술집이나 카페, 가게 같은 곳에서 라디오를 켜두면 손님들이 아무래도 오래 머물게 되니까 매출도 오르는 것이다. 그리고 일제강점기라는 상황하에서 다른 매체나 상품들과 마찬가지로 라디오 역시 군국주의 홍보 수단으로 활용되었다. 초반에는 조선어 방송과 일본어 방송이 반반을 차지했는데 시간이 갈수록 일본어 방송이 주류를 이루게 되었다.

이 책은 ''신문광고로 본 근대의 풍경''임을 표방하고 있지만 과연 광고만을 다루고 있는지 의문이 들었다. "연애의 시대"가 연애라는 주제로 이야기하고, "모던뽀이, 경성을 거닐다"가 만문만화라는 독특한 소재를 중심으로 이야기를 하는 반면, 이 책이 광고만으로 이야기하고 있느냐하는 것이다. 광고에서 소재를 따와 신문 기사를 적극 활용하여 소재에 대한 여러가지 이야기를 하고 있다는 것이 오히려 맞을 것이다. 그렇다면 부제를 ''신문광고와 기사로 본 근대의 풍경''이라고 붙이는 것이 맞지 않을까? 왠지 청렴을 추구할 것 같은 학자가 아닌 신문사 문화부 기자가 저자라는 사실에 있어서도 색안경을 끼게 되는 것은 가장 손이 가기 쉬운 앞부분과 뒷부분에 기생, 포르노그래피를 배치하는 구성 때문이다. 표지도 책을 선택하는데 굉장히 중요한 요인이 될텐데 독자의 눈이 가기 쉬운 왼쪽위-> 중간-> 오른쪽 아래에 ''기생, 포르노그래피, 술''이라는 자극적인 소재들을 배치하고 있었다. 조금이라도 책을 더 많이 팔기 위한 것이 아닌가하는 의문이 들었다. 사실 의도한 일이고 책이 많이 팔렸다고 해도 내가 뭘 어떻게 할 수 있는 것은 아니지만 의도한 것이 아니기를, 내 편견이 잘못된 것이기를 바랄 뿐이다. 이런 책만이라도 그러면 안될 것 같다. 마지막으로 조선 근대사회의 전반을 다루고 있다고도 할 수 있는 이 책은 필자가 서두에도 밝혔듯 시중에 나와있는 근대 서적의 종합이라는 느낌이 많이 들었다. 많은 분야에 손을 대고 있는 만큼 다른 근대 관련 서적들에 비해 한 분야에 대한 깊이는 얕지 않은가 한다. 필자가 이 책에 대해 들인듯해 보이는 많은 공에 비해 ''아주 재미있다''가 아닌 ''무난하다''는 평을 내려야해서 아쉽다.
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