대전환 시대, 데이터는 어떻게 브랜드의 무기가 되는가
유엑스리뷰에서 출판한 김태원 이노션 월드와이드 데이터 커맨드 센터 국장님의 <데이터 브랜딩>은 그의 직업이 많은 것을 말해준다.
저자는 광고업계에서 20년간 다양한 전략가의 경력을 쌓아왔다. 제일기획 빅데이터 전문 분석 컨설팅 조직 ‘디엔에이 센터’의 창립 멤버이며, 전략을 기반으로 한 데이터 사이언티스트로서 데이터 드리븐 마케팅이라는 새로운 영역을 개척했다. (책날개 중)
이 책은 ‘차세대 브랜드로 어떻게 살아남고 새롭게 성장할 것인가’에 대한 구체적이고도 색다른 견해를 보여 줍니다. 지난 20년 동안의 현업 경험과 그 과정에서 겪은 끊임없는 고민, 끈질긴 천착의 결과물이라고 평가합니다.
그의 중심 화두는 단연
디지털 트랜스포메이션과 데이터 기반 브랜드 솔루션입니다. (7쪽)
우리는 대전환의 시대를 살고 있다. 저자는 애플을 통해 가장 디지털적인 것이 무엇인지 보여주는 동시에 가장 인간적인 체험이 어떤 것인지 보여주는 사례를 통해 ‘가장 디지털적인 것’과 ‘가장 인간적인 것’이 만나야 한다고 한다.
디지털적인 것과 인간적인 것의 결합
데이터적인 것과 브랜드적인 것의 결합
이를 이중 대전환이라고 부르겠습니다. (31쪽)
우리는 디지털 트랜스포메이션이라는 변화의 시대를 살고 있다.
디지털을 글로 배운 사람들과 디지털이 생활로 체화한 사람들은 그 출발과 생각방식이 차이가 난다.
흔히 디지털카메라라고 부르는 사람이 있는가하면 그것 자체를 카메라라고 부르는 사람이 있는 것이다. 그들에게 수동카메라는 본 경험이 없는 것이다.
마치 요즘 학생이 유튜브로 검색하는 것이 당연해 네이버 앱이 자신의 핸드폰에 설치되어 있지 않는 사람을 유튜브 세대라 부르듯 이들은 처음부터 디지털을 몸으로 경험한 세대이다.
데이터가 지배하는 세상에서 그럼 통찰력을 가지는 방법은 무엇인가?
데이터를 통해 문제 해결을 위해 사물과 행동 사이에 새로운 관계와 연관성을 새롭게 발견하고 발견한 데이터의 점들을 잇는 것이다.
요즘 들어 데이터 드리븐이라는 말이 흔하게 들려온다.
특히, 광고와 마케팅, 브랜드 분야에서는 기본으로 자리잡았다. 데이터에 근거한 의사 결정은 데이터 그 자체가 아니라 실제 세상을 반영해야 한다.
데이터는 스스로 말하지 않는다. 우리는 무턱대고 분석하지 않고 데이터를 바라보는 ‘관점’이 먼저다. 생각과 판단을 바탕으로 가설을 검증하는 과정이 필요하다.
우리는 데이터를 브랜드로 연결시키기 위해선 데이터텔링이 필요하다. 데이터텔링이란 데이터에서 중요한 부분을 추려 내고 이를 해석해 의미를 전단하는 것이다. 숫자에 머무르는 것이 아니라 한층 더 깊이 이해할 수 있는 능력, 데이터에서 가치를 추출해 내고 시각화해서 커뮤니케이션하는 모든 과정을 데이터 스토리텔링, 즉 데이터텔링이라고 한다.
데이터를 스토리 구조로 바꾸려면 각각의 데이터 점들과 함께 아래의 스토리 구성 요소를 갖추어야 한다.
1. 스토리의 근간이 되는 데이터 스토리의 목적.
2. 스토리에서 가장 중요한 내러티브를 이끌어가는 캐릭터와 사건.
3. 스토리를 매력적이고 흥미진진하게 해줄 아하! 포인트이다.
데이터를 스토리 구조로 만들었으면 다음 단계는 데이터와 크리에이티브의 만남이다.
데이터와 크리에이티브는 여러 가지 특성이 다르다. 한마디로 화성과 금성같은 세계관이 다르다. 그럼에도 데이터 시대에 위대한 크리에이티브를 만들기 위해서는 데이터를 분석해야 한다는 생각보다 더 큰 세계관의 변화가 필요하다.
데이터가 크리에이티브의 도약대가 되는 것이 지금의 대전환 시대에 필요한 데이터 사고다.
글로벌 광고 업계는 그냥 데이터가 아니라 크리에이티브 데이터를 필요로 한다. 광고물 자체, 거기에서 나온 메타 데이터까지 포함한 전체가 ‘크리에이티브 데이터’이다. 광고 원천 데이터, 메타 데이터, 반응 데이터가 하나로 엮여야 크리에이티브 데이터를 완성할 수 있다.
저자는 데이터와 크리에이티브의 중요성과 함께 브랜드에 관해서는 통찰력 있는 견해를 들려준다.
브랜드는 광고와 마케팅만으로 만들어지는 것이 아니다.
대전환 시대의 위대한 브랜드들은 자신만의 방식으로 광고를 거의 하지 않고도 엄청난 비즈니스를 창출하고 있다.
위대한 기업들은 브랜드를 전략적으로 활용한다. 그들은 브랜드의 존재 이유와 핵심 가치를 명확히 한 다음 브랜드 그 자체를 비즈니스로 만든다.
지금은 변화가 일상이 된 세상이다. 다윈의 적자생존 통찰에서 보듯이 ‘강자가 살아남는 것’이 아니라 ‘살아남는 자가 강자가 되는 것’이다.
브랜드는 이제 사람들이 가치 있고 풍요로운 삶을 살 수 있도록 기존에 없던 새로운 라이프 스타일을 창조해야 한다.
시대의 변화를 리드하는 브랜드의 대변신, 이것이 바로 ‘데이터 브랜딩’이 필요한 이유이다.
<데이터 브랜딩>은 다가오는 빅데이터 시대에 데이터와 크리에이티브의 결합과 데이터 브랜딩이 가져올 사회를 생각하는 기회를 제공한다
- 이 글은 출판사에서 도서를 지원받아 주관적으로 작성하였습니다.
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