주식 투자를 할 때 우리가 지불하는 가격이 수익을 결정하는 핵심 요소이다. 매수 시점에 대한 상당한 고찰이 필요한 이유이다. 주식 가격이 변동하는 여러가지 변수를 고려하여 투자 시점을 정해야 한다. 가격이 쌀 때 사는 것이 투자자의 핵심 관견이다. 주식시장은 해마다 평균 10% 정도의 수익을 내 왔다. 여기에 배당수익률이 차지하는 비중을 무시 해서는 안 된다. 인플레이션 물가 상승률 정도인 2% 이상의 배당 수익율을 유지하면 된다. 흥겨운 축하와 패닉에 사로잡힌 퇴각이 되풀이되는 틈바구니 속에서 종종 기업 주가가 항복하곤 한다. 보다 이성적인 관찰자들에게는 이 때가 기회가 된다. 자산을 대폭 할인된 가격으로 사들일 수 있다면 촉매가 구체화되지 않더라도 수익을 챙길 수 있다. "싸게 사서 비싸게 팔아라." 투자란 이렇게 단순하면서도 어려운 일이다. 저평가된 기업을 찾아 내는 것이 우리의 일이자 열정이다. 오랜 탐구 끝에 기업이 특정 조건을 만족시킨다는 결론에 이르고 나면 해당 기업을 '주시 목록Watch List'에 포함시킨다. 그리고 매매의 '때가 무르익기'를 기다린다. 이는 '가격이 적당해질 때'까지 기다린다는 의미이다.
기업가형 투자자는 훌륭한 기업들을 '주시 목록'에 올린 채 매력적인 가격이 될 때까지 참을성 있게 기다린다. 참을성이야말로 진정한 미덕이다. 싼값에 주식을 사려면 기업의 내재가치(얼마짜리인가)와 가격(얼마에 팔리는 가) 사이의 괴리를 찾아낼 줄 알아야 한다. 하락하는 주식을 팔지 않고 상승하는 주식을 팔아 단기 이익을 보기란 쉽지만, 이 전략은 결국 실패할 수밖에 없다. 배당주를 분할 매수하여 배당금을 받는 전략으로 가면 된다. 이익을 내지 못하고 배당을 하는 기업은 거의 없다. 주식 선택은 기업 내재가치를 보고 해야 한다. 필립 피셔 《위대한 기업에 투자하라》는 다음과 같은 때에 매도하라고 한다.
매수를 하게 만든 근본 이유가 명백히 잘못된 것으로 드러났을 때
기업이 더 이상 최고 실적주의 자격이 없을 때
돈을 묻을 더 좋은 투자처가 있을 때
1년 미만 보유 주식의 이익은 단기 차익으로, 1년 이상 보유한 주식에서 얻은 이익은 자본이득으로 간주한다. 차가운 머리가 승리한다. 우리는 타인의 어리석은 행동에서 이익을 볼 수 있다. 도박꾼과 투기꾼, 이마추어들이 패닉에 빠질 때 투자자는 세일 품목을 건져 올린다. 보유하고 있는 것을 이해하라. 어떤 경우데도 자신의 능력 범위 안에서 머물러라. 개별 기업에 투자하라. 기업이 내재가치 대비 할인가격에 팔리는 최고의 기회를 포착하라.