이야기를 통해 경쟁력 있는
나만의 콘텐츠를 생산하는 비법서
리사 크론 '스토리만이 살길'
사람들이 오래 기억하는 브랜드가 되기 위해, 나를 알리기 위해, 매출을 높이기 위해 등 여러 가지 이유로 우리는 마케팅을 하고 있다. 블로그, 인스타, 쇼핑몰 등 온라인과 대중매체처럼 접근 가능한 모든 SNS 수단을 동원해서 각 플랫폼에 맞는 콘텐츠를 통해 내 상품(제품)이나 서비스를 알리고 있다.
나도 1인 기업으로 도약하기 위해 사업을 준비하고 있고 내 주변에서도 성공을 위해 사업을 준비하거나 운영하고 계신 분들이 많다. 이들에겐 모두 공통적인 고민이 있다. 바로 "어떻게 하면 더 많은 사람들에게 전할 수 있을까?"이다. 자극적인 카피 라이팅, 특정 문장만 봐도 광고라면서 장벽을 세우는 사람들에게 기억이 남을 수 있도록 하는 것은 쉬운 일이 아니다.
<스토리만이 살길>은 마치 이런 고민을 알고 있었다는 듯이 적절한 시기에 다가온 책이다. 답답해했던 부분 한곳을 뻥 뚫어준다고 해야 할까?
그녀는 공항 공사에서 본인과 이용객들이 느낀 불편함을 통해 듣는 사람에게 관심을 가지지 않고 자기 말만 하는 사람은 아무도 안 들어준다는 교훈을 알려주었다. 나도 같은 생각이다. 마케팅에서도 상품을 파는 상세페이지를 구성할 때 판매자의 입장이 아니라 소비자의 입장에서 생각하라고 이야기하는데 같은 맥락이다.
사람들은 알려진 사실만으로 설득되지 않는다. 단지 고집불통이고 비합리적이거나 머리가 나빠서가 아니다. 각자 해석하기 나름인데 그것은 이야기를 통해 이해할 수 있다. 이것을 통해 사람들의 생각을 바꾸려면 듣는 사람(청자, 타깃)의 경험과 통하는 스토리를 들려주라고 한다. 그들과 통하는 이야기가 있어야 남을 설득할 수 있기 때문이다.
그래서 그녀는 말한다. 사람들의 행동을 자발적으로 변화시키려면 스토리만이 살길이라고.
광고 회사 오길비는 남들이 불편해하고 장벽을 세우는 '죽음'이라는 주제에 대해 어떻게 하면 새 캠페인에 대한 스토리를 들려줄 수 있을지 고민을 할 때 일으키려는 변화가 아니라 변화시키려는 사람에 주목해서 스스로 바뀌려는 마음을 심어주려면 그들이 아끼고 진정으로 아끼고 자신의 일부처럼 여기는 무언가를 겨냥했다.
그렇게 만들어낸 이야기에 단순하고 명료하면서 구체적인 캠페인 행동을 유도해 성공적으로 진행할 수 있었다. 이처럼 우리도 다른 사람의 변화를 이끌 수 있고 서사와 맞물리는 Story를 만드는 것이 중요하다. 그녀는 사람을 설득해서 생각을 바꾼다는 것은 어떤 주제를 가져오더라도 쉽지 않기에 먼저 할 것은 남을 왜 변화시키는 것이 어려운지 알아보는 것이다.
그래서 그녀는 이 책을 통해 이야기를 듣게 될 청중의 관점을 바꿀 수 있도록 총 3부에 걸쳐 해낼 수 있게 방향을 제시해 준다.
1부에서는 우리가 사실을 들이밀었을 때 어떨 때 외면하고 주목하는지, 뇌에서 본능적으로 어떻게 정보를 받아들이고 이해하면서 행동을 결정하는지 그 원리를 다룬다. 인지적 무의식이 매 순간 접하는 정보를 생존과 관계없으면 걸러낸다는 것이다. 대부분 득과 실을 따지는데 양쪽에 해당하지 않으면 백색 소음이라고 한다.
여기에서 이야기를 생존 본능과 연결해서 과거와 현재 그리고 미래를 그리고 대비할 수 있는 뇌가 구사하는 언어라고 말한다.
생각해 보면 어릴 적에 있었던 일들이 쌓여 현재의 내가 되고 내가 하는 일의 동기가 될 수 있다. 과거의 좋은 경험 혹은 나쁜 경험조차도 현재의 내가 하는 일, 사업 등에 어떤 영향을 주었는지 서사를 담아 모티브, 브랜딩의 시초가 될 수도 있으니까.
그리고 왜 사람들이 사실에 입각해 주장을 하고 싶은지, 어떨 때 상대방이 난해하게 느끼거나 무의미하다고 생각하는지 또는 위협적으로 받아들이는지와 사실을 인격화 해 주는 Story가 듣는 사람에게 일어날 결과를 구체적으로 경험해 볼 수 있는 이야기를 이해하기 쉽게 설명해 준다.
특히 감정은 생존 수단이라고 말하는데 이 부분이 나에게 인상 깊게 느껴졌다. 내가 현재 진행하고 있는 독서 모임에서도 감정에 대해 이야기를 할 기회가 많은데, 리사 크론은 감정이 수행하는 역할을 이해하면 청중에게 와닿는 포인트를 전할 수 있다고 한다.
2부에서는 Story를 완성하기 위해 우리가 다가가려 하는 대상이 누구이고 어떤 행동을 원하는지, 실전으로 적용할 수 있는 핵심을 짚으면서 생각하는 시간을 가지게 한다. 각 강의 말미마다 실전 문제가 있는데 이것을 차근차근 답하는 것을 권한다. 생각보다 시간이 걸리니 바쁘지 않을 때 하나씩 적어나가면 좋겠다. 나도 아직 다 못했는데 직접 써본다는 것이 쉽지 않더라. 덕분에 여기에서 내가 어떤 착각을 하고 있는지 깨달을 수 있었다.
3부에서는 앞서 다룬 내용을 기반으로 스스로 창작해 볼 수 있도록 다양한 사례와 함께 브레인스토밍과 구상하는 방법, 반전과 울림을 주는 요건 등을 다루고 있다. 1회독으로는 이것을 다 이해하고 적용하기 어려우므로 다 회독으로 중요 포인트를 정리하고 만들어보면 좋겠다.
400페이지가 넘는 리사 크론의 저서는 앞으로 내가 준비하는 일뿐만 아니라 마케팅, 사업 전반에 걸쳐 읽어보면 좋은 책이다. 내용 하나하나 흡입력 있고 적절한 사례가 요소요소마다 들어가 있어서 재미있다. 나는 이 책을 참고해서 내 입장에서 벗어나 상대의 입장에서 바라보는 눈을 가지고 생각하는 연습을 할 것이다.
머리로 아는 것과 실제로 적용하는 것은 또 다르니까. 자세한 내용은 직접 읽어보길 바란다. 그녀의 저서에서 얻어 갈 수 있는 것이 많을 것이다.
** 출판사로부터 도서만을 제공받아 읽고 작성했습니다.