챕터 9
고도의 유혹 기술,
큐 매니지먼트
이제 우리는 어떠한 감정들이 우리의 생각과 행동을 결정하는지 안다. 인간의 뇌는 미처 의식하지 못하는 사이에 많은 자극과 큐 메시지를 처리하여 구매행위나 구매거부 행위로 나타나게 한다.
무의식을 자극하는 메시지의 힘
실제로 구매결정은 고객의 의식에 도달하지 않은 메시지를 통해 이뤄진다는 사실을 기억하길 바란다! 292쪽
과자 광고에 숨겨진 큐 매니지먼트 : ... 감독이 의도적으로 흔들 목마와 인형을 삽입하여 뇌에 애착/돌봄을 활성화시키고, 그에 상응하는 감정을 불러일으킨 것이다.
언어는 많은 정보를 전달. 하나는 기능적 지식이고, 다른 하나는 파리는 프랑스의 수도다 와 같은 의미론적 지식이다. 물론 언어는 말소리를 통해 감정도 불러일으킨다. 293쪽
말소리에 담긴 무의식적 메시지
작은 표현의 차이가 판매 결과를 바꾼다
진정한 큐 매니지먼트를 하려면 단어 하나도 우연에 맡겨서는 안 된다. 타깃 고객층도 명확히 설정 해두어야 한다. 젊은 남성과 중년 여성에게 설득력 있는 언어는 다르다. 297쪽 |
광고 메시지에 사용하면 좋은 단어
베르니케 영역과 브로카 영역에 차이?
단어마다 처리되고 저장되는 뇌의 위치가 달랐던 것. 단어와 언어처리 프로세스의 미세한 차이에 다라 광고 메시지나 제품의 효과를 다르게 전한다. 우리 뇌는 대상 인식-감정-행동 기제의 원칙을 따른다. 298쪽
물고기보다 키스가 니를 강하게 활성화시킨다 :
뇌는 감정을 자극하는 단어를 좋아한다 :
1. 키스 2. 망치 3. 물고기 4.혼란
1. 쓰다듬다 2. 가다 3. 합의하다 4.편집하다
두뇌 활동에 맞춰 감정적, 구상적, 움직임과 관련 있는 활동적 언어를 사용하는 것이다. 나아가 절제와 단순함을 지킬 필요가 있다.
포장지 뒷면에 숨겨진 기회
큐 매니지먼트에서 언어를 어떻게 사용해야 제품의 가치와 매력을 한층 더 높여줄 수 있는지 본격적으로 살펴보려고 한다.
포장의 앞면도 아주 중요하다. 포장의 앞면은 슈퍼마켓과 매장 진열대에서 나를 사줘요 라는 신호를 보내기 때문이다.
하지만 진정한 소비 과정과 커뮤니케이션 프로세스는 구매와 동시에 시작된다. 소비자는 이 제품을 어떻게 사용하지?와 같은 질문을 하게 된다.
이 대목에서 '아! 그렇지!'라고 동의했습니다.
진정한 소비는 어떻게 사용하지를 통해 이뤄지고 그 과정이 만족스러우면 브랜드 만족도와 좋은 기억이 쌓이게 되니까요.
요 며칠 사이 아이 둘(2)과 배달 음식을 시켜먹었습니다. 냉면, 돈카츠, 중국음식, 마라탕, 물회 ...... 판단은 다음에 시키고 싶은 음식과 '괜찮지만 이번만 먹을 음식'으로 극명하게 나뉘더군요. 요즘 아이들은 얄짤 없이 판단하고 기억합니다.
동네의 '족삼리'라는 가게는 음식의 품질과 섬세한 포장 그리고 임직원의 친절한 서비스로 좋은 인상이 깊이 새겨져서 족발을 먹고 싶으면 바로 주문을 넣고는 합니다. 그런 브랜드를 만들고 싶게 말이죠. 음식의 품질이 기본이 되어 친절히 더해지면 세상이 아무리 바뀌어도 천하무적 아니겠습니까? 브랜드를 만들 때 꼭 기억하려고 합니다. 아니 이미 시작했지요.
평범한 유에이치티 우유가 고급 제품이 되기까지
라파엘로는 엄선된 재로를 환상적으로 조합해 만든 초콜릿 볼
입니다. 유지방을 제거한 최상급 우유로 만든 양질의 우유 크림
속에 새하얀 아몬드가 퐁당 빠져 있고, 바삭한 와플과 부드러
운 코코넛이 감싸고 있습니다.
이 글을 읽는 순간 작고 하얀 초콜릿 볼이 떠오른다. 이 짧은 문구만으로도 제품의 품격이 올라간 것이다. 단어 하나하나가 효과를 발휘한다. 304쪽
형태 언어와 감정 언어
균형 디자인, 자극 디자인, 지배 디자인 :
여성적 디자인, 남성적 디자인, 중년층을 위한... 목표그룹에 적합한 색채와 재료 :
구매는 코를 통해 이뤄진다
후각은 무의식적으로 고객의 태도에 상당한 영향을 미친다
최근 연구에서 사랑은 코를 타고 온다는 말이 사실인 것으로 입증되었다. 310쪽
사랑은 코를 타고 온다.
그렇군요. 앞으로 목욕을 자주하고, 청소도 자주 하렵니다.
사랑은 코를 타고 오니까요. 아자! 기다려요. 세가아와님!
미각을 공략하는 특별한 비법
우리가 기본적으로 선호하는 맛이나 음식에는 문화적 특성이 강하게 반영되는데, 이러한 취향은 생후 3-4년 사이에 형성된다.
이제 화학 성분으로 맛을 튜닝하지 않은 초콜릿, 요구르트, 스파게티 소스는 식료품 코너의 선반에서 찾아보기 힘들 정도다. 312쪽
발젠 크래커가 '딱' 소리에 집착하는 이유
감각을 자극하는 맥주의 소리
손끝을 자극해 고객을 사로잡는 법
새 디자인의 맥주병이 예전처럼 손에 착 감기지 않는 것이 문제였다. 벨틴스는 발바르게 대응했다.
촉각, 즉 햅틱(촉각을 포함해 힘, 진동, 운동감을 느끼게 하는 감각)이다. 실제로 구매결정을 내릴 때 손가락 끝과 피부의 신경세포들은 소비자에게 더 강력한 메시지를 전달한다. 315쪽
두 가지 서로 다른 감각이 교차할 때
포장에 비용을 더 들인 제품의 가치를 훨씬 더 높게 평가한다. 317쪽
다감각 강화, 머릿속에서 일어나는 감각 폭발
상구 Superior Colliculus 319Whr
긍정적인 인상을 마지막에 남겨야 하는 이유
그런데 현실에서 이 원칙은 잘 키켜지지 않는다. 321쪽
챕터 10
피오에스 & 피오피
결정이 내려지는 장소
지금부터 구매 프로세스의 마지막 단계인 슈퍼마켓과 소매점에서의 쇼핑에 대해 살펴보려고 한다. 판매 장소 혹은 구매 장소. 다만 서로 다른 관점에서 장소를 관찰한다는 차이가 있을 뿐이다,
매장에서 고객이 원하는 것
단순하고 신뢰할 수 있는 쇼핑
체험과 영감을 중시하는 쇼핑
효율적이고 쉬운 쇼핑
독점적 쇼핑 :
계획구매 대 충동구매 326쪽
좀 있다가 책방 정리를 하고 다시 읽도록 하겠습니다.
얼마 남지 않았고 재미가 있지만 책방이 춥기도 하고 정리가 안 돼서 깔끔하게 만들고 싶어서요.