사업 성공의 비결 하나는 바로 미적 지능(AI·Aesthetic Intelligence)이다. 미적 지능이란 "특정 사물이나 경험이 일으키는 느낌을 이해하고 해석하고 표현하는 능력"을 말한다. 그동안 미학이 예술가들이나 철학자들만의 고담준론이라고 생각했다면 완전한 착각이다. 현재 미학은 상아탑 밀실을 벗어나 제품 디자인과 마케팅 분야의 필수 전략이자 현장 지침이 된 지 오래다. 일반적으로 사업에서 미학은 제품이나 포장의 디자인, 브랜드의 이미지와 정체성을 의미했다. 하지만 미학의 의미는 그보다 더 본질적이고 포괄적이다. 고객의 오감을 자극하는 모든 경험이 기실 제품의 미학과 관련된다. 이를테면 고객이 매장이나 홈페이지를 방문하고, 포장을 뜯고, 냄새를 맡고, 서비스를 회상하고, 앞으로 있을 이벤트를 상상하는 것까지 모두 미학의 영역이다.
'미학 비즈니스'의 전문가 폴린 브라운은 미학이 기업 경영의 결정적인 요소이며, 기업가나 경영진의 미학 지능이 브랜드 파워와 사업의 성패를 좌우한다고 강조한다. 여기서 미학에 관한 저자의 강조점은 크게 네 가지다. 사업에서 미학이 중요하고, 누구나 미적 지능을 개발할 수 있으며, 미적 비전과 리더십은 기업 차원을 넘어 사회 전반에 큰 영향을 미치고, 그리고 기업의 미학이 실패하는 순간 회사 전체가 무너진다는 것이다.
오랫동안 소비자의 사랑을 받는 제품은 브랜드에서 미적 가치를 느낄 수 있고, 쇼핑 경험에서 미적 감수성을 체감할 수 있다. 미적 가치는 뷰티나 패션 업계 같은 디자인 중심 사업들에만 국한되지 않는 법. 저자는 십대 시절 파나소닉의 휴대용 카세트를 애장했던 경험을 들려주는데, 나 역시 이십 대 때 파나소닉 시디 플레이어를 애장했던 경험이 있어 공감이 갔다. 확실히 미학 비즈니스의 선구자로 파나소닉을 거론할 수 있겠다. 참고로 파나소닉의 디자인 철학은 "제품의 성격과 본질에 집중해, 도발적이면서도 또렷하고 매력적인 디자인을 만든다."이다.
저자는 소비자의 우선적인 구매 기준이 품질이 아니라 '미적 기쁨'이라고 강조한다. 미적 기쁨이란 제품이나 서비스가 소비자의 시각, 미각, 후각, 청각, 촉각을 자극하여 불러오는 감각적인 즐거움을 말한다.
"소비자 중 약 85퍼센트는 제품이나 서비스가 느낌(미적 기쁨)을 줄 때 구매를 결정하고, 겨우 15퍼센트만이 이성과 논리에 의존해 제품의 특징과 기능을 보고 구매를 결정한다. 아이러니하게도 마케터들은 제품의 특징과 기능을 홍보하는 일에만 거의 100퍼센트 집중한다."(47쪽)
"미적 기쁨은 특정 제품, 브랜드, 서비스, 경험 등을 마주쳐 감각이 깨어날 때, 특히 오감 중 최소한 세 가지 이상이 충족될 때 개인이 느끼는 깊은 만족이나 즐거움이다. 흥미롭게도 이런 형태의 기쁨은 제품이나 서비스를 소비할 때도 발생하지만 제품이나 서비스를 소비하던 당시의 경험을 회상하고 기대하는 과정에서도 생긴다."(50쪽)
저자는 미적 감수성과 미적 근육을 키우는 훈련 과정으로 '적응, 해석, 명료화, 큐레이션' 네 단계를 제시하고 있다. 이를 통해 각자의 판단과 스타일들을 섬세하게 조정하고, 상업성과 창의성 사이의 균형을 맞추기 위한 수완을 키우게 된다. 또한 한 브랜드의 철학적 미적 관점을 압축하고 있는 '브랜드 코드'를 파악해야 한다고 강조한다. 브랜드 코드를 브랜드 로고나 브랜드의 역사와 사명과 결부된 '브랜드 DNA'와 혼동해선 안 된다. 브랜드 코드는 무엇보다도 "의식적으로 또는 무의식적으로 제품이 유발하는 생각, 기억, 감정과 소비자를 이어주는 역할을 하며, 이러한 방법으로 제품 소비를 부추긴다."