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스노우볼 팬더밍 | 기본 카테고리 2020-10-06 12:38
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[도서]스노우볼 팬더밍

박찬우 저
쌤앤파커스 | 2020년 10월

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브랜드 팬덤 만들기에 관심있다면, 디지털 마케터라면 읽어볼만한 책

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이제 브랜드도 팬덤시대다. 브랜드 팬덤하면 난 배민부터 떠올랐다. 배민 신촌문예도 유명하지만, 배짱이짜리는 팬클럽도 있다. 배민에서 무언가 하면 참신하면서도 재미있고 그래서 관심갖게 되는데, 이게 단순히 마케팅 덕분은 아니다. 팬클럽을 마케팅으로 만들 순 없다. 그렇다면 브랜드 팬덤은 무엇인가. 그때부터 관심을 갖게 되었는데 이번에 책으로 확실히 알게 된 것 같다.

 

요즘 수많은 브랜드들이 인스타계정을 운영한다. 아마도 디지털 마케팅을 하려면 소셜미디어 계정부터 만들고 보는 것 같다. 이벤트를 띄운다던지 신제품을 광고한다던지. 과거에 하던 동일한 맥락과 컨텐츠로 채널만 바꾼 셈이다. 그래서 사람들은 좋아할까? 절대 아니다.

 

 

p. 38

소셜미디어 채널 마케팅을 할 때 제일 먼저 고민해야 할 부분은 웹 2.0의 기본정신과 기업의 업의 본질과 연결해 고객의 관심과 참여를 이끌어내려는 것이어야 합니다.

 

 

기업은 여전히 자신들의 관심사를 쏟아붓기 바쁘고, 해시태그 이벤트나 리그램을 요구하면서 소통이라고 생각하는 것 같다. 그러나 이는 소셜미디어의 특성을 전혀 이해 못해서 나온 실수라고 볼 수 밖에 없다.

 

이 책에서 왜 기업들이 소셜미디어 활용을 잘 못하고 있는지, 기업들이 잘 하려면 어떻게 해야하는지는 디지털 크라우드 컬처만 이해해도 알 수 있는 부분이다.

 

 

사실 소셜미디어에서 우리는 어떤 정제된 정보나 이벤트에 반응하지 않는다. 댓글을 달고 싶을 정도로 웃기는 소위 B급 유머 사진 한장이 오히려 더 인기있는 컨텐츠다. 아니면 공감가는 컨텐츠, 글귀 등은 좋아요 버튼을 누르게 된다.

 

 

그러나 기업에서 디지털 마케팅은 내부에서 완벽하게 컨펌받은 컨텐츠를 올리고 조회수를 올리기에 여념이 없다. 소셜을 놀이터라고 생각하는 고객에게 그러한 컨텐츠가 먹힐까? 공감이 될까? 정제된 컨텐츠가 공감되고, 댓글을 달고싶고 좋아요를 누르고 싶은 정도라면, 그 디지털 마케터 영입해야된다! 그런데 정말 찾기 어렵다. 마케터의 문제인지, 컨펌하는 라인업의 임원이 문제인지, 조직이 문제인지 모르겠다. 그들이 병맛 코드를 아는지, 오히려 격에 떨어진다고 생각한다면 디지털 마케팅으로 승부보기는 어려울 것 같다.

 

p. 120

소셜 웹은 고객 입장에서 새로운 소통의 놀이터라고 했습니다. 기업이 고객들과 함께 놀고 싶다면 그들의 메시지를 담는 방식이자 발신자와 수신자가 공유하는 약속된 규약, 즉 코드를 이해하고 따르는 것은 당연지사죠. 기업들이 소셜 웹의 잉여코드를 이해하고 자신의 메시지에 반영하려는 노력이 따라야 합니다.

 

 

페이스북이나 인스타그램 모두 멋진 사진을 공유하는 곳이다. 인스타에서 많이 나오는 까페나 레스토랑을 가면 인스타를 꼭 하고싶게 만드는 공간이 나온다. 블링블링한 조명이 있어서 사진이 너무 잘 나온다거나, 음식마저도 예술작품처럼 나오는 경우 우리는 사진을 안 찍을 수가 없다. 이러한 있어빌리티는 단지 사진에만 있는게 아니다. 기업이 이벤트를 할 때에도 이러한 점을 명심해야 한다. 기업이 고객에게 인증샷 이벤트를 할 때 그것이 고객으로부터 "있어보이게"하는지, 오히려 "없어보이게"하는지 생각해볼 필요가 있다.

 

 

인스타워시도 명목상 같은 이치다. 자발적으로 고객이 홍보하고 싶게끔 만드는 것, 인스타워시로 공유될 만한 가치를 만들어준다면 고객들은 자발적으로 할 것이다. 덕후코드의 경우 기업은 덕후를 잘 활용할 필요가 있고, 그들의 취향 존중을 고려하지 않는다면 더 크게 피해를 입게 된다는 이야기가 나온다.

 

 

결국 이러한 디지털 크라우드 컬처를 기업이 고려하는지 여부에 따라 고객이 자발적으로 소셜에서 떠들고 공유하고 영향력을 펼치는지 여부가 결정된다. 이러한 소셜 웹의 특징을 이해하지 못하고 일방적으로 전달하고 수용하게끔 하는 것은 이제 영향이 없을 뿐아니라 역효과가 나기 때문에 반드시 명심할 부분이다.

 

 

그렇다면 어떻게 팬덤을 구축하느냐. 저자는 5단계의 프로세스에 대해 이야기한다.

 

 

1. 저변만들기(Basing)

기업은 고객에게 전달할 메세지를 정확히 규정하고, 이야깃거리를 제공하여 자발적인 후기를 독려해야한다. 고객을 참여시키는 이벤트도 이제는 컨텐츠와 방법에 대하여 생각해보고 쉽게, 있어보이는 결과물을, 친구들과 공유할 수 있도록 만들어야 한다. 배민의 신춘문예가 왜 그토록 각광받고 누구나 참여하고 싶어하는 놀이인지, 수상자가 남들에게 자랑하고 싶은지 이해해야 할 것이다.

 

 

p. 157

지금은 정보를 제공하는 자가 아니라 습득하는 자가 '갑'임을 명심해야 합니다. 고객의 입장에서 고객의 관점으로 쉽게 이해하고 받아들일 수 있는 정보를 만들어야 합니다.

 

 

2. 지지자 발굴(Digging)

기업이 팬덤을 형성하기 위해서는 우선 지지자가 필요하다. 경품을 위해 이벤트에 응모한 고객이 지지자는 아닐 것이다. 서포터즈나 체험단도 일정 기간 활동 후에 지지자로 남는지 여부는 모른다. 즉 우리 기업들은 너무 일회적인 이벤트나 활동으로 마케팅을 할 뿐 장기적으로 관계를 유지할 수 있는 지지자를 발굴하는데에는 너무 익숙하지 않은 것 같다. 따라서 이 부분에서 가장 크 고민을 해봐야할 것 같다.

 

 

3. 지지자 연결(Connecting)

지지자를 발견했다면, 브랜드 커뮤니티를 구축해서 연결을 구체화해야한다. 해시태그나 뉴스레터로 연결할 수도 있고, 온라인 까페 또는 SNS채널을 활용하는 방법, 또는 독립적인 플랫폼으로 연결하는 방법이 있다.

 

 

나의 경우 독서를 좋아해서 다양한 북클럽 활동을 해본바 있다. 요즘은 출판사, 온라인 서점 등에서도 북클럽 활동을 지원한다. 문학동네의 경우 멤버십 서비스를 만들어 다양한 이벤트 및 활동을 할 수 있게끔 해준다. 문학동네 홈페이지에서 그러한 연결을 도와준다. 예스24의 경우 지인들과의 북클럽을 결성해서 신청하면 지원해주는 역할을 한다. 단 예스24의 블로그에 활동후기를 담는다. 이렇듯 많은 기업들이 기업의 홈페이지 안에 커뮤니티 활동을 담는 방법을 활용하는데, 이것이 지지자들간의 연결이 되는 방법인지는 사실 모르겠다. 단순히 지지자와 회사간의 관계가 고착되는 것 외에는 크게 느껴지지 않는 것이 사실이다.

 

 

작년에 세미나에서 카카오뱅크의 모임통장과 26주 적금에 대한 이야기를 들었다. 금융에 소셜을 입혔기 때문에 자연스러운 바이럴 효과가 있었고, 특히나 40~50대의 고객층까지 유입시킬 수 있었다고 했다. 지지자는 아니더라도 이렇게 자연스럽게 소셜의 기능을 입힐 수 있는 방법이 있을까. 그러한 방법에 대해 기업들은 고민해봐야할 것 같다.

 

 

4. 팬으로 육성(Nurturing)

이제 지지자를 팬으로 육성하려면 학습거리나, 이야기거리, 협업거리 등을 지속적으로 제공하고 참여할 수 있는 기반을 만들어주어야 한다. 고객과의 협업모델도 좋은 예시인것 같다. 책에서 설명한 레고 아이디어도 개인의 아이디어를 제품화할 수 있도록 함으로써 많은 레고팬들이 참여할 수 있도록 하고, 순 매출액의 1%는 아이디어를 제안한 참가자에게 지급된다고 하니 가장 좋은 예인것 같ㄷ3ㅏ.

 

 

기업에서 많은 이벤트를 하는데, 일회적인 것 말고 이렇게 지속적으로 할 수 있는게 있을지 모르겠다. 그러나 책에 나온 이마트의 서포터즈인 이마터즈처럼 미션을 주어 그들이 활동할 수 있고 스토리를 담을 수 있는 장을 마련하거나, 샤오미의 팬덤인 미펀이 지속적으로 활동하는 것을 볼때, 그것이 불가능하기만 한 일도 아니라고 생각이 된다.

 

 

5. 승급과 보상(Promotion)

각 기업은 회원을 대상으로 멤버십을 운영하며, 등급이 있고 그에 따른 혜택이 있다. 그러나 이것이 소속감을 느끼게 하거나 선망의 대상이 되기보다는 그냥 의례 활동에 따른, 아니면 기업이 정해놓은 가이드라인에 맞추어 등급이 되는 경우가 많다. 그러나 이것 또한 팬덤에게 주는 승급과 보상을 만들어 놓는다면, 이로 인해 성취감과 소속감을 느낀다면 아주 좋은 방법일 것 같다.

 

 

5단계의 프로세스 중에 내가 생각하는 가장 중요한 단계는 저변만들기와 지지자발굴인 것 같다. 기업의 팬이 될 수 있는 기반을 우선 가려내고 발굴하는 것이 발판이 되어 그 다음 단계들이 빛을 발할 수 있을테니 말이다. 그러려면 기업은 크라우드 컬쳐의 속성을 이해하고, 지지자가 생길 수 있도록 우선 노력해야한다.

 

 

이 책은 어렵지 않고 쉽게 쓰여져있지만, 실제 브랜드 팬덤을 만드는 것은 쉽지 않은 일이다. 그러나 많은 기업들이 이 책을 읽고 최소한의 디지털 크라우드 컬쳐의 속성을 이해하거나, 지금의 고객들의 특성을 다시 한번 생각해보았으면 좋겠다. 그래서 팬을 거느린 브랜드가 많아지고, 그러한 브랜드도 성장하는 모습을 지켜볼 수 있기를 바란다.

 

 

 

 

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