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마케터이자 미디어 전략가, 칼럼니스트, 구글 자문역
『에고라는 적』 저자 라이언 홀리데이의 “대중에게 오래 사랑 받는 것들의 비밀!”
『에고라는 적』의 저자 라이언 홀리데이가 크리에이터를 위한 안내서를 썼다. 어떻게 하면 오래 살아남아 사랑 받는 콘텐츠 혹은 제품을 만들고 팔 수 있는지, 어떻게 지속가능한 성공을 이룰 수 있는지를 이야기하는 책이다. 저자 본인이 로버트 그린의 제자였고 아메리칸 어패럴 마케팅 이사였으며, 작가이자 수많은 크리에이터들의 자문 역할을 맡아왔기에 그간 다양한 사례들을 경험할 수 있었고, 이를 바탕으로 크리에이터가 시장에서 오래 살아남을 수 있는 방법을 이야기한다.
이 책에서 말하는 창작품은 예술 작품을 포함해 제품에 이르기까지 일종의 ‘팔 수 있는 창작물’을 의미한다. 책은 총 네 개의 장으로 구성되어 있으며, 앞의 두 장은 창작이라는 과정에 집중하여 오래 살아남는 창작물을 ‘만드는’ 태도와 방법을 이야기한다. 나머지 두 장에서는 좀 더 실질적으로 마케팅에 집중하여 ‘시장에서 창작물이 오래 팔리도록 하는 방법’과 ‘타깃이 되는 소비자군을 어떻게 구축할 것인가’에 대해 알려준다. 『타이탄의 도구들』의 저자 팀 해리스와 『과감한 선택』을 쓴 제임스 알투처가 어떻게 자신의 책들을 성공시켰는지, 세계적인 베스트셀러 작가 파울로 코엘료가 감행했던 마케팅 전략, 도요타가 오랫동안 사랑 받는 모델을 만들어낼 수 있었던 원칙, 록 밴드 ‘아이언 메이든’이 세계적으로 엄청난 성공을 거둘 수 있었던 이유 등 풍부한 사례들이 이해를 돕고 흥미를 끈다. 자신의 작품이 오랫동안 대중의 사랑을 받으며 살아남기를 바라는 모든 분야의 창작자들에게 영감을 주는 전략과 사례들을 소개하여 창작에서부터 포지셔닝, 마케팅, 플랫폼 구축에 이르기까지 친절하게 안내한다.
“책을 쓰는 일은 마치 오랜 지병을 앓듯이 지긋지긋하고 진을 빼는 고통스러운 작업이다.” - 조지 오웰,『동물농장』 『1984』 저자
“창업은 유리를 씹어 먹고 어둠의 수렁을 응시하는 일이다.” -일론 머스크, TESLA 최고 경영자
“문학은 재미일 뿐만 아니라 비즈니스이기도 하다” - 블라디미르 나보코프, 『롤리타』 저자
마케터이자 미디어 전략가, 칼럼니스트, 구글 자문역
『에고라는 적』 저자 라이언 홀리데이의 “대중에게 오래 사랑 받는 것들의 비밀!”
1937년 영국의 문학 평론가 시릴 코놀리가 던진 질문, “어떻게 하면 10년 이상 팔리는 작품을 쓸 수 있을까?”는 모든 크리에이터가 자기 자신에게 혹은 서로에게 묻는 물음일 것이다. 이 책『창작의 블랙홀을 건너는 크리에이터를 위한 안내서』 의 저자 라이언 홀리데이 역시 자신의 경험을 바탕으로 시릴 코놀리의 질문에 답을 찾아간다. 저자는 일찍 대학을 자퇴하고 로버트 그린의 제자로 일했으며 다른 작가들의 작업을 함께 했고, 아메리칸 어패럴의 마케팅 이사로 활동한데다, 『그로스 해킹』 『에고라는 적』 등 여러 베스트셀러를 써냈고, ‘브라스 체크’라는 마케팅 및 컨설팅 회사를 만들어 작가와 뮤지션, 기업 등 여러 분야의 크리에이터들의 전략 파트너로 활동했던 이력이 있다. 말 그대로 창작 ‘산업’의 중심에서 냉혹한 현실과 맞닥뜨려왔다. 그 덕분에 그의 고민은 좋은 작품을 어떻게 만들어낼 수 있을 것인가에 그치지 않고 작품을 어떻게 잘 홍보하고 팔 수 있는지에 대한 문제까지 아우른다.
헤밍웨이, 잭 케루악, 제임스 카메론 … …
이들은 어떻게 불멸의 작품들을 만들어냈을까?
헤밍웨이는『무기여 잘 있거라』 의 1부를 50번 가까이 고쳐 썼고, 존 F. 케네디 도서관에는 결말이 서로 다른 『무기여 잘 있거라』 가 47권이나 있다. 젊은 작가 지망생들은 약에 취해 3주 만에 『길 위에서』 를 미친 듯이 써낸 잭 케루악을 선망하지만 실제로 케루악은 그렇게 글을 쓰고 난 뒤 그 작품을 고쳐 쓰는 데 무려 6년의 시간을 쏟아부었다는 사실은 잘 모른다. 제임스 카메론은 [타이타닉]의 성공 뒤에 다른 프로젝트를 할 수도 있었지만 [아바타]를 구현해내기 위한 제작 기술 개발에 4년여의 시간을 쏟아부었다. 라이언 홀리데이는 여러 사례를 통해 창작이라는 일은 시간과 노력이 필요한 일임을 강조한다. 또한 창작은 아이디어에서 출발하지만 ‘실행’이 더 중요하다는 사실과 더불어 창의성이 신성한 것도 벼락같은 것도 아님을 지적하며, 창작 역시 전략적 접근이 필요하다고 말한다.
라이언 홀리데이는 비즈니스적인 관점에서 작품의 목적을 명확히 하고 목표 대상(고객)이 누구인지 정확히 파악해야 한다고 지적한다. 유명한 음악 기획자이자 영화 프로듀서인 제리 와인트라우브 는 그가 ‘엘비스와 함께 소프트볼 게임을’이란 이벤트를 진행하기 위해 양키스 구단주에게 스타디움을 임대해달라고 부탁했다. 경기장이 쉬는 날에 양키스 구단주는 와인트라우브를 스타디움으로 데리고 나가 빈 좌석들을 바라보게 했다. 빈자리 하나하나는 마케팅을 하고, 판매를 하고, 서비스를 해야 하는 사람 한 명 한 한 명을 의미했다. 그것은 중요한 교훈이었다. 와인트라우브는 “아이디어를 고려할 때마다 나는 양키스 스타디움의 2루에 서서 관중석을 바라보는 상상을 한다. 내가 저 많은 티켓을 팔 수 있을까? 절반이라도? 아니면 두 배 이상?”이라고 말했다. 라이언 홀리데이는 이 사례를 예로 들며 무작정 ‘많이’라고 말하기보다 마음속에 구체적인 숫자를 지니면 목표 대상이 원할 만한 것을 훨씬 쉽게 설정할 수 있고 공감할 수 있다고 이야기한다.
어떤 이들이 나의 작품을 즐기고 어떻게 소비할까?
마케팅도 당신의 몫이다
모든 크리에이터는 ‘내가 만든 것을 누가 즐기고 소비할 것인가?’라는 문제에 봉착한다. 마케팅은 소비자들의 시선을 끄는 일이고 고객을 확보하는 일이다. 세스 고딘은 “정말로 좋은 물건을 만드는 일은 그저 첫 번째 단계일 뿐이다. 입소문을 타려면 당신이 당신의 작품을 특별하고 재밌게 만들어야 하고, 사회적 장애물을 극복하고 소문을 퍼뜨릴 가치가 있도록 만들어야 한다”라고 했다. 라이언 홀리데이는 이 작업 역시 크리에이터의 몫이라고 이야기한다. 나이키의 창업자 필 나이트는 자동차 뒷자리에 신발을 싣고서 육상 대회들을 찾아다니며 신발을 팔았고, 힙합 뮤지션 제이 지 역시 음반 계약을 맺기 전에는 자동차에 CD를 싣고 다니며 팔았다. 만약 이 방법이 통한다면 이것도 마케팅이다.
또한 입소문을 만들기 위해서는 작품을 무료로 공개하는 것도 좋은 마케팅 방법이라고 말한다. 파울로 코엘료는 자신의 작품을 러시아의 토렌트에 무료로 올려버렸다. 자신에게 마케팅 예산이 없었을 뿐더러 접근하기 어려운 국가에서 적법한 판매를 촉진시킬 가장 빠르고 가장 효과적인 방법이 그것이라고 생각했기 때문이다. 코엘료는 러시아 에서 1년에 자신의 소설을 1만 부 가량 판매했다. 토렌트 사이트에 몽땅 공개한 다음 해에 그는 10만 부를 팔았다. 로버트 그린은 『마스터리의 법칙』 집필을 위해 유명 장인들과 나눴던 약 1,000페이지 분량의 인터뷰를 정리해 전자책으로 만들어 무료로 배포했다. 그 파일은 2만 번 넘게 다운로드 되어 아마존에서 115위에 올랐으며, 『마스터리의 법칙』 을 뉴욕타임스 베스트셀러 1위에 랭크시키는 데 큰 기여를 했다. 라이언 홀리데이는 이런 공짜 마케팅 전략을 쓸 수 없다면 가능한 한 저렴하게 배포해 입소문을 만들라고 말한다. 이 외에도 자신의 회사인 브라스 체크가 팀 패리스, 제임스 알투처 등의 작가들의 작품 출시 시점에 어떤 마케팅 활동을 통해 그들의 책을 베스트셀러로 만들었는지 등 여러 사례들을 통해 크리에이터가 어떻게 자기 작품을 어떻게 마케팅해야 하는지를 살펴본다.
크리에이터에게도 1천 명의 고객이 필요하다
나만의 플랫폼을 구축하는 방법
라이언 홀리데이는 마지막 장에서 어떻게 하면 충성 고객을 확보할 수 있는지에 대해서 이야기한다. 1980년대를 주름 잡았던 록 밴드 ‘아이언 메이든’이 좋은 예다. 누군가에게는 조금 낯선 밴드지만 지금까지 수많은 업적을 달성한 전설의 밴드다. 이들은 자체 브랜드로 맥주를 만들어 팔고 세계에서 가장 돈을 많이 버는 밴드 중 하나이며, 리드싱어가 조종하는 보잉 757을 타고 세계 순회공연을 다니며 그때마다 거대한 공연장은 모두 매진이 된다. 놀라운 사실은 아이언 메이든은 방송이나 홍보, 광고, 대규모의 뮤직 비디오 등 없이 자신들만의 방법으로 이 같은 업적을 이뤘다는 데 있다.
[와이어드]의 창립자인 케빈 켈리는 한 가지 이론을 제시했는데, 그는 그 이론을 ‘1천 명의 진정한 팬’이라고 불렀다. 미술가, 음악가, 사진가, 공예가, 연기자, 애니메이터, 디자이너, 비디오 제작자, 작가와 같은 크리에이터, 다시 말해서 예술 작품을 만들어내는 사람들이 생계를 유지하려면 적어도 1천 명의 진정한 팬을 확보해야 한다는 의미다. 아이언 메이든은 이 아이디어를 대규모로 현실화시킨 생생한 사례다. 라이언 홀리데이는 크리에이터가 외부의 영향력으로부터 자유롭게 자신들이 원하는 작품을 만들기 위해서는 이 같은 확고한 팬들을 구축할 필요가 있다고 지적하며 그 방법에 대해서 설명한다.
반짝 성공을 부추기는 세상에서 ‘불멸의 작품’이라고 불릴 만한 작품들은 어떻게 살아남아 여전히 힘을 발휘하고 있을까? 그런 작품을 어떻게 만들 수 있을까? 라이언 홀리데이는 그 질문에 답하기 위해 이 책의 전반부에서는 크리에이터가 각자의 분야에서 정상을 공략할 수 있도록 콘텐츠를 어떻게 제작해야 하는가를 다루고, 후반부에서는 정상으로 가기 위한 실질적인 시도에 대해 다룬다. 저자는 세월을 버텨내고 살아남아 사랑받는 작품을 만들어내는 데 운에 기댈 필요가 없으며, 불확실성이 우리를 방해할 수 없다고 자신 있게 이야기한다. 창작이라는 길 위를 걸어온 많은 크리에이터들과의 함께 작업했던 경험을 통해 얻은 교훈을 명확히 제시한다.
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